Une approche business du fashion made in Africa
Wandia Gichuru, fondatrice et dirigeante de Vivo Fashion Group, applique une logique purement business à son secteur, loin des codes traditionnels du fashion. « Je ne viens pas d’un background mode, j’ai tendance à aborder les choses purement sous l’angle business », explique-t-elle dans un entretien publié sur How we made it in Africa (Source 1). Cette perspective lui a permis de lancer une marque qui, contrairement à plus de 90 % des vêtements disponibles en Afrique de l’Est qui sont importés et rarement conçus pour le consommateur local, mise sur des collections pensées spécifiquement pour les femmes africaines (Source 1).
Vivo Fashion Group compte aujourd’hui vingt-neuf points de vente au Kenya, au Rwanda et en Ouganda, et possède aussi la place de marché e‑commerce ShopZetu (Source 1). L’enseigne cible une clientèle féminine dont l’âge moyen se situe dans la quarantaine, un segment que la fondatrice a identifié comme prioritaire. Cette approche centrée sur le marché local illustre comment un modèle d’affaires peut transposer les contraintes et les désirs réels des consommateurs africains dans un secteur pourtant dominé par l’importation.
De la dépendance à l’importation à la création locale
L’ampleur de la dépendance importatrice constitue un défi structurel pour le secteur textile-africain. Selon les données évoquées par Wandia Gichuru, plus de 90 % de l’offre vestimentaire en Afrique de l’Est provient de l’extérieur du continent, ce qui signifie que la majorité des pièces ne prennent pas en compte les morphologies, les couleurs ni les préférences de style locales (Source 1).
En réponse, Vivo a construit son modèle sur l’intime connaissance du consommateur local : « comprendre quelles parties du corps les femmes ici sont heureuses de montrer, lesquelles ne le sont pas, quelles couleurs elles préfèrent » (Source 1). Cette différenciation productrice de sens marque un premier pas vers la substitution progressive des imports par une création locale adaptée, un levier que plusieurs entrepreneurs commencent à explorer dans la région.
Valeurs globales, régionales et nationales : où se situe le secteur textile africain ?
Alors que le discours populaire insiste souvent sur l’intégration aux chaînes de valeur mondiales (GVC), une étude universitaire apporte un éclairage nuancé sur la structure réelle du secteur textile et habillement en Afrique de l’Est (Source 2). L’enquête firm‑level menée au Tanzania et au Kenya révèle que les entreprises situées sur les chaînes de valeur mondiales (GVC) se concentrent sur un range restreint de fonctions à faible valeur ajoutée, principalement l’assemblage de vêtements. À l’inverse, les firmes des chaînes régionales (RVC) et nationales (NVC) exécutent une gamme plus large de fonctions, incluant l’intégration verticale jusqu’à la fabrication textile, le design et le branding.
Cette distinction a de conséquences tangibles sur l’upgrading. Seules les firmes GVC ont récemment engagé un upgrading produit, tandis que les RVC et NVC étaient similarly actives dans le upgrading process. Sur le plan des marchés de sortie, les résultats confirment que les RVC ont un fort potentiel à servir de « terrains d’apprentissage » ou de « marches d’escalier » vers des marchés globaux plus exigeants, mais plus lucratifs (Source 2). Par ailleurs, si les GVC offrent de meilleures perspectives de génération rapide d’emplois, les chaînes régionales et nationales tendent favoriser l’intégration arrière par une plus grande proportion d’intrants sourcés localement.
Chaînes de valeur : de l’assemblage global aux intégrations régionales
La directionnalité des chaînes de valeur apparaît ainsi comme un déterminant clé des résultats industriels. Les GVC, bien que proches de la frontière technologique, verrouillent souvent les acteurs dans des fonctions limitées d’assemblage, freinant le transfert de compétences technologiques et de design (Source 2). Les RVC et NVC, bien que moins exposées aux marché
Sources
Crédit image : howwemadeitinafrica
